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案例解析2004版汽车企业生存之兵法大全

避实击虚

解读:避开可能强大于自己的对手,以及无法逾越的困难,转而进攻更易获利的方向。十则围之,五则分之,倍则攻之,敌则能战之,不若则能避之。

 

案例:上海通用2004年在收购重组沈阳金杯通用(北圣)时,及时停掉了亏本的雪佛兰开拓者SUV车型,转而安排生产在竞争度不够的MPV市场畅销的产品——GL8。2004年1~11月累计生产2.8万辆,同比增长64%,而当年全国的SUV市场份额却锐减了12个百分点。

点评:国家发改委专家称:SUV在2004年大滑坡有它自己的特殊原因,这个车型是合资企业率先带进来的,然后国内消费跟风,准SUV一哄而上。实际上,这种车型在美国也是冒进的。2001年到2002年,通用和福特大力推广SUV,产能基本上调高了一大块,而在2004年发现美国市场并没有达到预期的支持力度,因此陆续开始调低SUV的生产比例。此时大规模生产企业如果仍继续单一的追求SUV,就非常危险。

以迂为直

解读:采取迂回战术,在竞争度相对较小的市场开辟市场空间,待力量积累到足够的时候,再重新夺回市场。

案例:2004年,包括奇瑞在内的一大批二线汽车品牌开始进入中小城市,开发新的市场。其原因是大城市的市场竞争度过于激烈,而奇瑞、哈飞、昌河这些品牌又很难战胜几轮降价后趋于同质化的一线品牌。与此同时,奇瑞继进军中东市场之后,又和马来西亚华商苏锦鹏联手,在大马兴建CKD组装厂,生产全系列奇瑞轿车。

点评:尽管面临陌生市场环境等不确定因素,但是奇瑞此举一来缓解了国内3银川洛永宁县癫痫要作哪些检查0万辆产能可能出现的过剩危机;二来也带有希望国外镀金之后再回国吸引国人的目的;第三还能得到政府部门的青睐,在未来发展的政策环境上赢得主动。国家发改委等部委2004年11月份巡视奇瑞后,一官员对记者说:“对奇瑞我们是一定要支持的,主要是因为它资产纽带的关系,和国家利益紧密的我们当然要倾斜。”当然,奇瑞在资金上可能也有困难,它的产量也在调低。尽管以迂为直,道阻且长,但是2004年这种下乡出国的趋势确实也是市场突变带来的新战法。

知己知彼

解读:知己知彼,百战不殆。战前充分了解对手和自己的强弱对比,有针对性的进行攻击,往往收到奇效。

案例:按照一汽-大众总经理秦焕鸣的说法,奥迪的降价一是整个高档车市场下滑了30%,而自己又占这个市场近七成的份额,不得已而为之。二是考虑到对手由于刚刚入市,国产化明显低于自己,配套利润空间难以压缩,所以迅速降价。秦称“我相信没有人敢跟进。”奥迪降价不久,四川和北京的宝马经销商主动降价,但面积不大,没有影响到奥迪的增长。2004年1~11月战况统计,奥迪销量5.6万辆,仍稳居同档市场首位;宝马8000辆,市场份额排豪华车第二,并没有跟进者。

点评:在豪华车市场,2004年的真正竞争者只有奥迪和宝马。宝马在品牌价值上胜过奥迪,连夺亚洲论坛赞助车等多个奥迪固有的公务车市场。由于奥迪的保有量大,销售企业盈利点多,加之多年经营形成的返利点高、利润积累多等优势,使奥迪的市场份额仍保持第一。但2004年9月份后,由于降价波及到高档豪华车市场,部分用户转向购买中高档车,奥迪出于“知己”的了解决定降价捞回销量;同时基于知彼的分析,明确对手难以在短时间内完成国产配件的增加,从而难以在生产端降低成本,确定了降价的时间和幅度。

灵活多变

解读:要求战场指挥员临阵不慌忙,准确判断形式,及时判断和改变进攻路线。

案例:2004年5月份,北京现代销售本部看到报表吓了一跳,因为销量下降了。经理人先问自己为什么?在得出了宏观调控影响和降价趋势的判断后,北京现代突然进入“无线电静默”状态,当6月份其销量下降反映在报表上,南北大众降价时,它没有任何动作;当7北京治疗小孩癫痫哪个医院最好月份销量下降逾千台时,它还是没有作为;8月份,一轮降价过后,全国车市略有反弹,北京现代也顺势回涨到1.2万辆月销量,此后,它突然宣布“降价”。9月份,其销量立刻涨到1.55万辆,并一直冲量到11月份,距离全年14万辆目标只差1.2万。

点评:选择时机是最重要的措施。北京现代销售副总蔡苏佳称,北京现代的降价时机选择在消费者观望了一轮之后,当消费者发现暂时没有动静开始出手买车了,此时突然降价,会立即把复苏的消费潜能吸引过来。当别的车的降价广告没有了,现代突然全面铺开,其关注度也比集中降价期间高的多。

速战速决

解读:出奇不意,攻其不备癫痫疾病发作的因素都有哪些,利用战场上存在的空隙,出其不意地使用对手没有用过的招数,迅速见效达到目的。

案例:2004年SUV厂全线溃败,市场占有率从26%降至14%。11月份,除长城同比销量有所增长外,中兴、北汽、湖南长丰、山东华泰、郑州东风日产等传统SUV企业分别下降了5%、15%、20%、28%、50%。而与此同时,华翔富奇、天汽美亚等一年来新兴的几家SUV厂却卖得更好,令人感叹准SUV市场风水转动实在是快。

点评:其实这些厂规模都不大,华翔富奇年产能一万辆,车身可以提供两万套;浙江吉奥目前拥有4万辆年产能。不过这些厂家的产品上市的很少,为了一上市就能赚到钱,他们的郑州看癫痫病去那个医院比较好招数也是中国汽车界从未有过的。浙江吉奥宣布2004年10月到12月期间,经销商零利润,厂家不提供返利,经销商亏的钱厂家给补。江西华翔富奇在挖到原华泰现代销售总经理张才林后马上宣布“经销商无门槛进入,无风险运营”,只要有个场地能卖车就行,不要求门店规模。6个月的渠道库存全部回购,不压库。比起大厂商为了品牌形象和套牢经销商,动辄四五千万入门费和数千平方米的建店标准来讲,SUV厂更讲究实际和速效,对经销商虽无丰厚许诺,却也像患难兄弟。


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